近日，中国化妆品在韩国热卖登上热搜。据央视财经《经济信息联播》栏目报说念90后性交网，2023年前8个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上升梗概190%。

记者查询海关数据发现，2023年前11个月里，中国出口韩国的好意思妆居品金额达到9.35亿元（按照好意思容品或化妆品及护肤品出口额统计，下同），而这一数字在昨年同期为2.58亿元。

一些好意思妆行业的从业东说念主士告诉记者，不啻韩国，在日本、印度尼西、泰国、越南等国度，中国化妆品这两年也启动走俏。

走，出海去

中国好意思妆出海并不是件清新事儿，十多年前，原土企业就启动寻求国际布局。

2008年，佰草集进驻法国香榭丽舍丝芙兰旗舰店，成为那时业内一大里程碑事件。2013年，佰草集入驻德国最大化妆品连锁说念格拉斯，随后还拓展到意大利、西班牙、波兰等欧洲国度。2018年，玛丽黛佳通过丝芙兰参加了泰国、马来西亚、新加坡等八个国度。随后，稳当本草，毛戈对等品牌也接踵入驻国际丝芙兰门店。

但早一波出海的品牌并未在国外市集激起若干水花。前述行业东说念主士认为，彼时国内品牌去国际开店更多是为了“名声”，十多年前国内化妆品不管从包装如故研发皆无法与更闇练的西洋品牌同台竞争，当地东说念主除非是抱着意思意思心买一个，很难促成后续购买。

2020年似乎成了一个分水岭。那一年双11,天猫国际公布一组数据，双11时刻，国货好意思妆成交额增长超10倍，在所有出口品类中名循序一。另据《2021好意思妆行业趋势瞻念察论说》，2020年国货好意思妆出海增长逾越10倍。

一波树立不外数年的新锐品牌链接出海，那时不少品牌聘请的是好意思妆破费已特别闇练的日本。

2020年，中国好意思妆飞腾在日本发酵，不少日本好意思妆博主们的YouTube视频里出现中国好意思妆品牌居品的身影。

旅居日本生存的中国东说念主蒋萍也从这一年启动发现中国好意思妆品牌身影。“逛一些好意思妆连锁店看到新的品牌，合计没见过，包装很可人。”她告诉记者，搜了之后才知说念是中国品牌。

国货好意思妆INTO YOU的相干崇拜东说念主向记者暗示，2021年，INTO YOU制定全球化政策布局，将日本算作要点发力的首站国际市集，锚定原土破费群体购物渠说念偏好，拉开“双线布局”。公司搭建INTO YOU官方独处站，入驻Q100、亚马逊、LINE-Lacore等主流国际电商平台，抓续扩大品牌影响力；线下则是入驻包括LOFT、@cosme、东急HANDS、Shopin等500+家好意思妆杂货店，2022年下半年开启入驻日本药妆店缠绵，现在已参加包括AINZ&TULPE等药妆店。“咱们把日本算作切入站点，韩国也有发力，本年开拓北好意思市集。”该东说念主士向记者败露。

2023年9月，国货好意思妆品牌花西子被一支眉笔到底应该订价若干才合理的话题推优势口浪尖。同月，这个处于公论旋涡中心的品牌在微博上告示，行将入驻日本东京新宿伊势丹，开出品牌在国际市集的首家季节铁心线下店。在线下开店之前，花西子已于2021年入驻日本亚马逊。一些国内好意思妆品牌如花领悟、ZEESEA滋色品牌也在这几年里纷纷试水日本市集。

据日本入口化妆品协会统计，2022年日本从中国入口彩妆类居品较上年增长近44%，总数达104亿日元，名循序三。本年上半年，日本从中国入口彩妆类居品同比增长约45%至61亿日元傍边，跃居第二；其中，眼妆类居品入口额达34亿日元，同比增长逾越51%，增幅名循序一。

在日本这个全球第三大的化妆品破费市集中，中国好意思妆品牌无疑是一条“鲶鱼”。身为“试水生人”的中国居品，凭借互异化且富足视觉冲击力的包装和内料，给久已枯竭立异的日本好意思妆市集带来了“颠覆思象”的冲击。

下一站，东南亚

从数据来看，跟着中国好意思妆企业接踵出海掘金，中国好意思容化妆洗漱品出口呈稳步增长态势。据海关方面统计，这一品类的出口额从2017年的38亿好意思元升至2022年的57亿好意思元，5年复合增长率8.3%。

除了日韩，东南亚也成为不少企业聘请出海的谋划地。

寻荟记独创东说念主林翰告诉记者，我方品牌的主要纠合在护肤品类，国际销售主要在印尼、泰国等东南亚国度。公司业务现在如故纠合在国内，国际的业务未几，均交给代理商。

对林翰来说，国内现在贸易尚可，是以还不需要将“火力”开到国际去掘金。但不少厂商却莫得那么好运。这几年，在千军万马过独木桥的好意思妆护肤行业，原土品牌与国际品牌竞争越发强烈。不少从业东说念主士向记者暗示，国货好意思妆出海实验上离不开增长的压力。在国内化妆品市集的过度内卷及行业增速举座放缓的情况下，出海成了一个聘请与契机。

出海的有国内众人破费者熟知的品牌，但更多的则是一些见所未见的品牌。记者采访了解到，2020年后，一些工场型商家因为接不到订单，于是便转型作念品牌出海业务。

陈桥是广州一家好意思妆加工场的崇拜东说念主，他告诉记者，三年前工场启动转型，现在的销售以东南亚市集为主。陈桥说，在广州，像他们这类转型的工场不少，因为底本有工场有闇练的供应链，是以干脆我方作念个新品牌。“在国内，你如今再去树立一个全新的品牌照旧很难掀开市集了，是以咱们干脆平直作念国际市集。”陈桥的国际业务主要搭乘了电商的东风，他和团队辩论一番后发现东南亚市集用户主要便是通过Shopee冒失Lazada在购物，冒失通过Facebook、TikTok看直播，是以一启动的布局亦然这几个大的平台。

他向记者暗示，以往好意思妆趋势一般是日、韩、泰国市集先流行起来，中国市蚁合相比慢少量。但这几年不相通了，经常中国市集先流行起来之后，再反向推到东南亚市集。

对从业者而言，东南亚市集后劲宽绰。盘问机构英敏特的一份对于好意思容产业的论说高傲，2018年东南亚好意思容市集限度为1640亿元，预测2025年将达到3048亿元，年复合增长率为9.3%。

记者梳理海关公开数据后发现，几个东南亚国度本年从中国入口的好意思妆业务暴增。以越南为例，中国2022前11个向该国出口的好意思妆居品金额为仅742.7万， 2023年同期，该数字达到了4761.5万；另一家暴增的则是印度尼西亚，本年前11个月里，中国向该国出口的好意思妆居品金额达到1.5亿元，而昨年同期仅为289.7万元；此外，泰国亦是“大户”，本年前11个月，中国好意思妆居品出口至泰国的金额为10.43亿元， 2022年同期仅为 4763.7万元。

在业内看来，中国好意思妆企业出海的飞腾将陆续至2024年。第一财经采访了解到，本年不少头部大企业纷纷树立了国际业绩部。

记者从上海家化了解到，公司的国际业绩部是2023年新树立的， 现在还在谋划和布局当中。“这是上海家化在政策上和期间趋势的共同聘请。 上海家化但愿国际能成为上海家化的第二增长弧线。同期，上海家化也看到了中国品牌出海的契机也不停加快，中国不停栽种的科研实力，高效的供应链优势，宇宙级的数字化材干，不停赋能中国品牌出海,本年中国个护好意思妆出口增速达两位数”相干崇拜东说念主暗示，“咱们也看到新模式和新市集的机遇。挑战亦然并存的，国际市集在法律次第，财税，地缘政事，供应链布局和原土干事体系的赋能等方面具有一定的复杂性。”

主打玻尿酸护肤的鲁商福瑞达公开对外在示，改日会激动国际化发展，探索中药及好意思妆产业的出海。

不外多位行业东说念主士也暗示，抽象来看，国货出海的程度仍在发展初期，还没到能“站稳脚跟”的阶段。

(文中蒋萍、陈桥为假名）

刘晓颖

本年1月至6月，入境新加坡的中国旅客为145万东说念主次，在异邦旅客中名列第一。

浪掷集团在近些年纷纷开释加码好意思妆的信号，好意思妆市集迎来了新的竞争方式。

惟一栽种品牌的价值、拓宽产业圈、互助共赢才是出息。

东南亚地区领有繁茂的医药立异氛围、纯确实药品监管政策和多头绪的支付体系，是极具潜能的立异药新兴市集。

当下，在迈出出海的第一步时，公共发现：随地黄金已是旧日叙事，新帆海期间的现实是“蓬勃险中求”。